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市場歧視下的自主品牌建設之路
作者：劉強 日期：2008-11-5 字體：[大] [中] [小]
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長期以來存在的“一流產品出口創匯，二流產品國內銷售”的國內市場歧視，導致了中國人制造了世界上最好的產品，卻即使有錢都沒機會消費的怪現象，特別是在一些高、精、尖、新的行業內更是明顯。但是，就像奢侈品牌在中國每年都保持兩位數以上的發展速度一樣，中國國內市場的巨大的消費能力開始逐步展現，人們對高、精、尖、新產品的需求越來越高，錯位中的商機慢慢展現。特別是近期以來美元大幅貶值，國際市場需求疲軟，更是導致出口大幅下跌，出口利潤不斷攤薄的情況，企業僅依靠國外訂單過日子的情況慢慢遠去，眾多OEM廠家紛紛走出以國外訂單生產為主的金字塔，開始了自主品牌的建設之路。在市場一體化的水平越來越高的情況下，可以預見這種缺口必將被迅速填充，OEM廠家該如何把握這個機會，成就品牌之路呢？
品牌成功的三大產品戰略
高質量是基礎
對于國內市場來說，產品總量是不缺乏的，只是由于市場歧視的存在，所以在高端的高、精、尖、新的市場中出現了產品的相對缺乏。我們必須充分認識到：品牌溢價力只有在產品更好、質量相差不大或者產品質量不能被感知的情況下，才會發揮作用。只有產品質量才是一切的基礎，沒有消費者會為質量差的產品支付更高的價格。
以前我們曾經服務的一個精品小家電的品牌，在品牌建立初期取得了比較好的銷售之后，不顧我們的勸阻，盲目擴大銷售產品的種類，推出了一系列品質不成熟的產品，導致了消費者的忠誠度急劇降低，用了很長的時間，還沒有消化此次危機帶來的惡果，差點致使初生的品牌橫死于襁褓之中，令我們嘆息不已。
好包裝是保證
“人靠衣裝馬靠鞍”，包裝本身就是產品價值的一部分，如果說銷售是產品與消費者的一次邂逅，那么包裝就是身上所穿的衣服，一流的產品配上二流的包裝就只能賣三流的價格。所以，一款靚麗的包裝會讓產品的價值大大升級。
不難想象，如果在巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒的壇子不被打破，即使茅臺酒的味道遠遠超過其它參展的企業的產品，評獎的結果會怎樣。
高價格是推動
價格并不僅僅單純是價值的反應，更可以在潛移默化中影響著消費者對產品品質的認知，特別是在消費者對產品品質的區別沒有明確認知的時候，消費者更相信價格高的產品品質更好。所以我們認為，適當的高價格反而有助于消費者對產品高品質的認知，對新品牌打造有利。
我們的客戶真功夫在剛開始進行中心城市戰略的時候，銷售情況并不好。同樣的產品、同樣的價格為什么在擁有更好的位置、更好的裝修的情況下，反而銷售情況并不盡如人意。我們建議真功夫在更改餐具、產品調整、服務升級等舉措的配合下，進行大膽的提價策略，將真功夫的價格提高到與麥當勞、肯德基持平甚至略高的水平。結果銷售情況反而因提價而得到了大大的提升。這就是因為原來真功夫的價位比競爭對手麥當勞、肯德基低，消費者在心理上就會覺得品質與它們有差距，消費者不會對它們進行比較。將產品價格提高到與競爭對手一樣，反而促使消費者將真功夫與麥當勞、肯德基放在同一水平線上進行比較，真功夫的環境、服務并不比競爭對手差，而且營養的特點大大顯現出來，反而銷售情況得到大大的提升。
品牌發展的三大成功原則
生存是根本——“以發展求鞏固”
企業具有雄厚的資金實力，通過大規模的廣告宣傳對消費者的教育，去培育市場，自己自然成為培育市場中的第一品牌，是最理想的狀態。甚至一些資金雄厚的國外企業在進駐一個新的行業或者開拓市場一個新的品類的時候，具備超強的忍耐力，可以承受在品類啟動初期大規模的投入，敢于忍受低利潤、不虧不賺甚至不斷虧本的現狀。當初好記星進入學習機市場，商務通進入掌上PDA市場就是這樣。
但是，對于OEM企業來說，企業規模小，資金力量不雄厚，必須以生存為第一要務。先要賺錢幫助自己活下去。以生存求發展，以發展求鞏固，只有這樣，才能熬到品類爆發期，到時有實力去搶奪爆發性市場機會。
速度是關鍵——在錯位中迅速崛起
OEM廠家進入的市場現在還多半是初級市場，初級市場一方面市場存在空白，沒有形成強勢品牌方陣，是我們進駐的機會；另一方面市場進入門檻也低，國外品牌在技術上沒有任何障礙（我們生產的產品都是幫助他們OEM的），而且又占據著資金雄厚與品牌知名度高的優勢，他們只是暫時沒有顧及這塊市場，或者等著其它企業推廣了這個品類，自己再憑借品牌的優勢實現攔截。OEM企業必須抓住時間差，在國外品牌進駐之前，實現迅速占位，取得先發優勢。
借勢是方法——撬動品牌的迅速占位。
OEM廠家沒有雄厚的資金實力，要生存，要發展，必須要建設企業良好的再造血功能，讓新品類的宣傳形成直接的利潤，形成市場培育成本與企業利潤之間的良性循環。新品類宣傳的技巧非常重要。
新品類的宣傳是一場消費者心目中的跑馬圈地運動，其實是有規律的。消費者對自己熟悉的事情有著更高的關注度與記憶力。新品類通過“借勢”——借助大眾認可的資源，并將自己與此資源巧妙的聯系在一起，讓消費者迅速記住自己，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益。
我們在推廣艾美特塔扇的時候，就采用了這種策略，將消費者不熟悉的塔扇定義為新一代的風扇，讓塔扇與常規傳統的風扇產生了聯系，不但有助于讓消費者知道新品類的用途，實現新品類的迅速占位，更讓消費者在對比的過程中，了解塔扇的優點，大大推動了產品的銷售。
國內巨大的市場不容忽視，市場歧視的存在，為中小企業提供了打造高端品牌的機會，愿中小企業都能科學的打造的品牌，順利度過生存期，并茁壯成長！
劉強，廣告策劃人，電子郵箱：402585364@qq.com ，聯系方式：13662517640